Silvana
Dargel, de Brandwatch, ha seleccionado, en OMExpo News, cinco ejemplos de
situaciones en las que se gestionó de forma incorrecta una crisis en marketing
y relaciones públicas en internet.
1.
Heineken: la marca de cerveza lanzó un concurso de diseño de envases que, con
unas bases un poco difusas, autorizaba a la compañía a quedarse con los
derechos de los diseños. Esta cláusula fue denunciada por los diseñadores,
tanto los que participaron como los que no, en la red como abusiva y, poco
después, en los medios apareció una entrevista al director de marketing de
Heineken en la que aseguraba que internet era un medio para conseguir talento
creativo de forma gratuita. La respuesta a estas declaraciones fue una página
en Facebook, “50.000 litros para la cultura”, en la que, de forma creativa y
humorística, expresaban su indignación, además de pedir 10 litros de cerveza
Heineken gratis para celebrar actos relacionados con la cultura.
La
crisis podría haberse reparado con una comunicación clara y efectiva los
derechos de los participantes, nombrado a un community manager desde que empezó
el concurso y no cuando la crisis ya apareció, y acercándose a los perjudicados
utilizando su propio lenguaje.
2.
Toyota: las anomalías que experimentaron algunos modelos de Toyota en 2010
llevaron a una grave crisis de la compañía, que ya había logrado posicionarse
en el mercado estadounidense como fabricante de coches fiables. A pesar de la
revisión de los modelos en los que se detectó el problema con el acelerador,
los consumidores empezaron a denunciar la situación, que tuvo como desenlace la
muerte de cuatro pasajeros en un accidente de tráfico provocado por estos
defectos de fábrica. Toyota, en lugar de ofrecer toda la información posible a
clientes, medios y accionistas, intentó tapar la situación, creando una crisis
de reputación que provocó un balance negativo de unos 2.000 millones de euros y
una caída precipitada de sus acciones.
Para
solucionar una crisis así, Toyota tendría que haberse anticipado, designando a
una persona que hablara sobre el problema en nombre de la empresa, creando un
flujo de información constante sobre la situación, no ocultando nada en las
conversaciones que se generaban y abandonando la arrogancia para poder escuchar
a sus clientes.
3.
Nestlé: Greenpeace, preocupado por la deforestación de los bosques en
Indonesia, publicó una noticia en un vídeo en la que informaba de que las
barritas de Kit Kat se fabricaban con aceite de palma de estos bosques, hábitat
del orangután con mayor peligro de extinción del país. Nestlé, al no reconocer
la realidad, provocó una llamativa campaña de social media en su contra. A
pesar de los comentarios y acciones de los consumidores, Nestlé mantuvo su
posición, e incluso empezó a eliminar todos los comentarios que hablaban del
tema. Una reacción que provocó que los usuarios se unieran y atacaran los
perfiles de Nestlé.
La
crisis se tendría que haber tratado con integridad, tratando de explicar la
verdad y el alcance de esta situación, abandonando esa postura arrogante y, en
su lugar, reaccionando y cambiando la producción, sacando un aspecto positivo
dela crisis.
4.
Tulipán: Tulipán recibió una denuncia en la que se le acusaba de que las
recetas de cocina y las fotografías que publicaba en su web eran, en realidad,
plagiadas de un blogger, sin tener en cuenta los derechos de autor. Una noticia
que provocó una avalancha de reacciones en las redes sociales y que terminó con
la retirada inmediata de todo el material plagiado. Tulipán pidió disculpas por
los hechos ocurridos, pero culpando de lo ocurrido a un fallo humano,
potenciando aún más la crisis de reputación en la que se encontraba la marca.
5.
Inditex: el grupo textil, con un resultado positivo neto de 1.700 millones de
euros, ocupa la segunda posición de reputación en España en 2011. Pero una
reciente acusación de plagio a dos marcas del grupo, Stradivarius y Bershka,
acompañada de la publicación en algunos medios online de los diseños copiados
de ilustradores, fotógrafos y bloggers provocó una crisis en la credibilidad de
la compañía. El grupo respondió sacando del mercado los diseños acusados de
plagio y pidiendo perdón públicamente.
A pesar
de la situación de crisis, Inditex se mantiene en los primeros puestos en las
redes sociales, algo que consiguió explicando con claridad cómo se dirigen sus
diseños, sacando rápidamente los productos del mercado y disculpándose y
gestionando sus marcas en las redes sociales con perfiles actualizados y una
estrategia de social media clara.
marketingdirecto
